Construir uma marca do zero de forma estratégica é uma das decisões mais transformadoras que uma empresa pode tomar. Não porque o resultado seja estético mas porque o processo obriga a empresa a responder perguntas que ela provavelmente nunca havia respondido com clareza: quem somos, para quem existimos, o que entregamos que mais ninguém entrega. Quando essas respostas se tornam a fundação de tudo que a empresa comunica, algo muda: o cliente certo começa a chegar.

O primeiro efeito visível é a filtragem natural do público. Quando a marca tem posicionamento claro, ela para de falar com todo mundo e começa a falar com exatamente quem precisa do que ela oferece. Aaker descreve que as associações de marca “devem criar um ponto de diferenciação que apoie a proposição de valor.” Quando esse ponto de diferenciação está claro e consistente em todos os pontos de contato, o cliente não precisa ser convencido ele já chega até a empresa reconhecendo o valor.

O segundo efeito, e o mais importante para o negócio, é a possibilidade de cobrar mais. Aaker demonstra que “construir o valor da marca está diretamente associado com um preço mais elevado” e que marcas com preços premium têm vantagens significativas em percepção de qualidade em relação a concorrentes que competem por preço. Quando a marca comunica valor com consistência, o preço deixa de ser o critério de decisão do cliente. Ele passa a ser uma consequência do que a marca representa.

O que acontece com uma empresa que constrói marca do zero e faz certo não é mágica. É consequência. Ela para de depender de desconto para fechar venda. Para de perder cliente para quem cobra menos. Para de precisar explicar de recomeço por que vale a pena contratar. A marca faz esse trabalho antes de qualquer reunião de orçamento e isso muda, de forma permanente, a relação da empresa com o mercado.