Mudar a marca é uma das decisões mais importantes, e que mais vejo erros, no mundo dos negócios. A grande armadilha é trocar a identidade visual achando que isso resolve um problema que é, na verdade, estratégico.

Aaker é direto: “é preciso mudar tanto assim? A visão de marca e a execução precisam recomeçar do zero? Ou elas podem ser adaptadas com uma reorientação ou com mudanças menores?” Antes de qualquer mudança visual, a pergunta certa é: o problema é a aparência ou é o posicionamento?

Existem sinais claros de que uma marca precisa mudar. Quando o mercado mudou e a marca não acompanhou. Quando o público que você quer atrair já não se identifica com o que você comunica. Quando a empresa evoluiu, cresceu, mudou de nicho, redefiniu seus serviços, mas a marca continua contando a história antiga. Aaker descreve esse momento como o da “marca desgastada e antiquada”, quando ela “é cada vez menos relevante, especialmente entre compradores mais jovens.”

O que não justifica mudar a marca é insatisfação estética, pressão de tendência ou a vontade de parecer diferente sem uma razão estratégica clara. Marcas que mudam por impulso perdem algo muito valioso: o patrimônio construído. Aaker demonstra que marcas como BMW e Whole Foods Foods devem parte de sua força à “consistência durante várias décadas.” Cada mudança desnecessária apaga parte do que foi construído.

O momento certo de mudar a marca é quando a marca atual está impedindo o negócio de crescer, não quando você está entediada com ela. Quando o cliente certo não chega porque a comunicação está errada. Quando o preço que você quer cobrar não tem respaldo no que a marca transmite. Quando a essência do negócio mudou e a marca ficou para trás. Nesses casos, mudar não é opcional é estratégico